互联网的浪潮永远是此起彼伏，行业大佬更是兴风弄潮，毕竟在互联网时代，不怕你烂，就怕你没人关注。 经历了“不知妻美”刘强东、“悔创阿里”杰克马、“普通家庭”马化腾、“一无所有”王健林，“下周回国”贾会计之后，又新增一名大佬 “顺丰不快”是王卫。

虽然有着几分调侃以及装B的味道在里面，但是顺丰这家快递行业的龙头掌门人，和马云爸爸一样站在食物链顶端指点江山的男人。 在他的领导下，顺丰稳坐快递界的龙椅多年，靠的必然不是装B。本文将从几个作者都觉得没啥用的角度来写点东西。

观察角度：以小见大

互联网的领域里，战略是无法隐藏的，或者说隐藏也是没有太多意义的。 大的战略方向大家都心知肚明，真正落子起胜负关键的是战术:具体怎么走，怎么打，什么时候打等等。

战术很难猜测，但是战术的执行不可能了无痕迹。

通过无法隐藏的细微的战术的执行步骤，逆向分析战术的思维与部署，便是以小见大。 我们选取几个观察点来尽可能的剖析一下大佬王卫与顺丰的营销之道。

观察点1：顺丰到底快不快？

有过营销经验或者公关经验的人都知道，顺丰快不快并不重要，重要的是顺丰怎么回答这个问题。 因此我们也从营销的角度来剖析顺丰的这次回答。先给结论，我认为，这次回答堪称是教科书式般的回答。 （虽然从我个人的角度以及对王卫为人的认知中我觉得王卫的回答应该是认真的真心话而非营销目的）

先来说说这个问题回答难在那里呢：一方面，任何东西都有支持者和反对者，你的评价永远会有反对者。如果简单的承认顺丰快， 会有一堆人出来说不。如果简单地否认说不快，又给人一种装B的感觉，也显得不够地自信。

另一方面，顺丰快是顺丰一直引以为豪并努力想塑造成大众认知的印象，而这个时候又让顺丰掌门人自己来评价这个点，无疑又增加了回答的趣味性与难度。

我们按回答来抽取核心观点看看王卫是怎么回答的。

近日，顺丰控股董事长王卫在接受央视采访时表示，自己不认为顺丰有多少快。王卫称：“可能大家认为顺丰快是因为其他人慢，但是我自己不认为顺丰有多少快。”

①顺丰并不快 => 先立基调，出人意料，降低自身在这个命题中所处的"快"这样的一种高位感，争取空间。

②可能大家认为顺丰快是因为其他人 => 拉开问题，打击对手，从他方角度，解释原因。

③但是我自己不认为顺丰有多少快 => 再次拉回问题，从自身角度，既显得谦虚也让黑子无从落嘴，但是这里留下了装B的隐患。

在采访中主持人表示，从深圳到北京这个距离2000多公里，做到24小时之内，把货直接送到客户的手上，这在之前是不可能实现的。 对此，王卫表示：“我认为你是用国内的标准看，还是用国际的标准看。如果按照国际的标准看，这2000多公里并不是什么有挑战的事情，只是在国内好像是，从没有人用飞机直运的一些快件，我是用了，但是在国际上已经是很正常，用飞机运快件，同时用货运专机来用快件，我认为这个在国际上是很正常的事，所以我并不是认为我做到什么样，很超前很牛的，我不认为是这样，我只是人家做到的，在中国按照国内，再按照我自己的一些理想追求来去把这些东西实现而已，对我来讲，我认为自己相对满意的一些服务我才愿意去拿出来给到客户，有一些东西是我不断在追求体现我自己对快的一种理念追求，所以我自己不断在追求一些更科学的方式，或者更不同的交通模式来实现一种所谓的快。”

④我认为你是用国内的标准看，还是用国际的标准。如果按照国际的标准看，这2000多公里并不是什么有挑战的事情看 => 拉开视角，引入国外，提出实际事实来解释说明上述的第②点，消除装B的意味，显得诚恳， 而且这个视角的忽然转换相对巧妙。因为本来主题是“国内顺丰最快，你怎么看”，余地不大，特意拉升后余地足够并且还体现了顺丰的全球视角，大局大气感顿生。

⑤只是在国内好像是，从没有人用飞机直运的一些快件，我是用了 => 再次拉回国内视角，打击对手，低调而奢华地秀自己。

⑥我只是人家做到的，在中国按照国内，再按照我自己的一些理想追求来去把这些东西实现而已 => 开始精神层面营销，点出国内外情况的的不同。 同时强调有加入自己的元素，顺应国人当自强的主旋律。

⑦对我来讲，我认为自己相对满意的一些服务我才愿意去拿出来给到客户 => 进一步精神层面营销，强调用户体验与服务， 注意细节“我认为相对满意的才愿意拿出来”体现诚意，推己及人，完美拉近与用户的距离感，体现出对用户的尊重。

同时，王卫还认为，“现在我们竞争的，绝对不是同行的快递公司，我认为我们未来要面对的绝对是科技含量很高的公司，而在这个里面，你说互联网的速度，科技的速度，今天跟传统行业比，所有的传统行业都比不上这种互联网迭代的速度。”

⑧现在我们竞争的，绝对不是同行的快递公司 => 拉回来，果断锋利的回应主题，我甚至不是和你们一个层次的，不想和你们谈快不快的问题，甚至有一种不把你们当对手地感觉。 如果说之前的回应还很谦虚，那么在最后点睛里，这个龙头企业隐藏不住的骄傲已经铺面而来了。

⑨我认为我们未来要面对的绝对是科技含量很高的公司 => 最后这点是我觉得最值得玩味的，我一次看的时候惯性的以为，王卫说的是外国的更加先进的企业。 但当我回过神来，上一句的“不是同行” 以及这一句的 “科技含量很高的公司” 是在暗示着什么呢？

整体总结：非常规的回答逆向用户的思维，产生传播效果。国内层面承认不快在降低自己被攻击角度的同时，优雅的打击了对手，拉开了层次。 国外层面体现了全球视角，树立了假想目标调动国人民族团结感，也降低前面打击对手的副作用。回用中还传达了自身的理念与做好用户服务的态度， 满分。最重要的是确实很诚恳。

相比于马云的"悔创阿里"以个人名片为思路的方式，王卫也真是为了顺丰的整体企业形象劳心劳力了。 另外这个思路不是什么情况下都能套用的，比如套用到“不知妻美”的话就要变成“强东听了会哭泣”了，总不能说。

奶茶其实不是很漂亮，你们觉得奶茶很漂亮，可能是因为其他中国妹子太丑，但是我不认为奶茶有多漂亮。 如果你觉得奶茶很漂亮，那我们要看是国内标准还是国外标准了。。。

（未了防止暴力事件的发生，我就不描述后面的了。。。）

重要备注：事实上王卫的回答相对是比较诚恳的，因为本文要从营销角度探究，会有营销意向化以及功利化的解读。 我也不认为这是王卫本身的想法与设计。只是我觉得这是个上好的案例，姑且这么分析。

观察点2：顺丰到底懂不懂营销？

大伙应该都有种感觉似乎顺丰没什么广告的感觉，事实上也确实。 顺丰这家公司基本不做广告，尤其是2016年前更是广告极为稀少，因此我有朋友还和我说，顺丰是不是不懂营销啊，都不做推广一点都不互联网啊。听完我笑了笑，

“顺风懂不懂营销我不知道，但我知道顺丰懂人性”

相信很多人都听过这样的几个段子。

①顺丰小哥在路上出了车祸，爬起来一看没有事情，仍然继续去送快递。

②顺丰小哥货到付款的件100到付费都不收，因为他们根本等不起这个时间。

③顺丰快递员：“我一个月工资一万五，会为了你这2000块的礼品丢这个饭碗么！

这样的段子，在传播之余，也无形之中给人了一种顺丰 快 牛逼 的感觉。人们对于惊奇的事情总是乐于传播的，而对于突破自己想象的强者也总是崇拜的。

营销三步曲:告诉别人你是谁你有什么 -> 让别人相信你 -> 成交。

最难的往往是第二步，而顺丰用他的方式告诉你如何产生信任。

最好的营销不是没有营销，而是不让用户看出你在营销。这些段子，我们丝毫感觉不到这是一种营销，甚至主动传播，也许段子是人为的，也许不是。 这已经不重要了。

所谓人性，让用户自己得出答案，人们始终相信自己看到以及自己判断的东西，哪怕这是别人营造的。

附送一个开胃菜，猜猜这样的文章谁会有兴趣写 http://science.china.com.cn/2016-06/28/content_8861229.htm

另外，也可以百度搜索 “顺丰小哥 厉害” 这样的关键词感受一下。

观察点3：大型顺风与逆风事件中顺丰如何操作？

顺风案例： 2016年4月17一名顺丰小哥在骑三轮派送过程中与一辆黑色京B牌照小轿车发生轻微碰撞,黑色轿车驾驶员(中年男子)下车后连抽快递员耳光，并破口大骂。随后这件事被旁观者录下来并上传到了网上。 一般来说车祸引起打架也不算新鲜事，所以这件事情开始并没有多大水花，真正的发酵是在当晚上23：38分，顺丰老总王卫发了一个朋友圈，誓要将打人者的责任追究到底。 后续引起媒体与诸多大V推送，形成大型事件。

如果从营销角度来说这个事件的话，堪称完美。将平庸甚至常见的个体性小事上升到弱势群体职业歧视的群体性大事， 完美占据道德制高点。加上传奇大佬王卫的发声以及顺丰长期的正面形象带来的信任加成与质疑过滤。充分引爆了 群众对弱者的关怀，达成了一次集体民意层面上的高潮与宣泄。而顺丰也借此完成了中国好企业，中国好老板的形象塑造，并同时增强了内部凝聚力与归属感。顺丰上市的时候，王卫更是带着被打小哥一起敲钟，收获好评满满，堪称完美。

比较有趣的是，5月30号顺丰控股拟借壳鼎泰新材上市。仔细想想，这时间节点确实太巧 为何刚好在这关头，为何刚好一向低调的王卫大佬“小题大作”并要追究到底？有兴趣可以逆向思维开开脑洞，我不做过多解读。只能说，如果说事件不是有意的，而是自然的， 那么顺丰操盘抓点的人也是相当厉害。这一手事件营销不怕他骄傲，满分。

逆风案例： 说起这个事件，先要说说顺丰大佬王卫15年的一句话“顺丰的过去10年是靠物流盈利的，未来的10年要靠商业。” 从这里我们可以感受到顺丰帝国的商业梦，依托物流扩展布局，已然是顺丰的战略，这里面包括但不限于电商海淘等等领域。 而我们要谈的案例也就在如此背景之下。

2017年6月13日，生鲜电商梦橙橙创始人邓健致顺丰CEO王卫的信《致王卫先生：顺丰偷走了我的客户》在网络上广泛流传。文中控诉 他们发货的樱桃顺丰要求只能用顺丰自己的包装盒，以及顺丰私自在箱子上张贴其网上生鲜商城——大当家的同类商品购买二维码， 价格是梦橙橙的五折（价格不同因双方樱桃的品类不同），导致梦橙橙被客户退单，代理商取消合作，产生巨大损失。详细的细节我就不说了 ，顺丰其实也不是很直接贴的是广告，贴的是樱桃售后热线的纸，但是二维码扫了后是跳转到顺丰自己旗下的商城樱桃产品，算是一个擦边球吧， 感兴趣的可以自己上网搜索。事情的结尾是14号王卫发文道歉，并承诺不再发生这样的事情，顺丰大连区区总侯爱鸣也在朋友圈发长文回应，对自己管理不善表示真诚道歉，并表示已责令相关人员将包装箱上的二维码悉数销毁。此外，还派遣专人与梦橙橙对接解决此事。

这个事件我打算从两个角度来解读。我们先从营销角度来解读。我注意到几个点：

①梦橙橙说自己并不是为了营销才写的信。这个嘛，大家自己想，反正梦橙橙是一战扬名了。

②顺丰方面的回应速度很快，第二天回应处理完毕，认错态度可圈可点，也并没有过多落人口实 ，顺丰旗下电商“大当家”也蹭了一波流量。充分体现了互联网不怕你渣就怕没人知道你渣的奇怪风气。 比较惊奇的是王卫也亲自回应道歉了，这应该算是王卫的第三次公开发言，第一次是上面说的快递小哥， 第二次是上市当天。但不得不说，诚意确实满满了。

另一个角度是商业角度。事件虽然结束了，但是如果深究事件的本质，会发现这体现的是一个难以调和的矛盾。 本质是顺丰平台扩展布局下必定会与部分自身服务客户产生竞争的矛盾。顺丰是物流平台，但是当顺丰要做电商的 时候，就会产生与电商客户同台竞争的场面。而这巨大的优势与不对称竞争下也才有了“偷走客户”的说法。 只能说，顺丰的这个行为不是单独的，也不是只有顺丰才独有的。任何一个领域的王者扩展之路都必然可能伴随 "腥风血雨"。只是，私以为，倘若是以争夺自身客户资源以及伤害自己客户利益来充实自身，这和魔道有何差异。 顺丰不至于没有这种觉悟，或许这才是王卫发声的缘由吧。只是，这两难之下，顺丰该如果走出不一样的通天之路。 我们也只有拭目以待了。

观察点4：新形势下顺丰如何进行自我营销探索-顺丰（丰巢快递柜）公众号到件通知营销

其实最开始的情况是这节的小标题是全文的标题，我也只是想以小见大谈谈我生活中偶然观察到这个点的一些看法，内容是很简短的，没想到后面一发不可收拾，越写越大 。一旦写大了，必然有很多疏漏错误，默默等待打脸。

先插入一个点，我是如何关注丰巢快递柜。目前小区常见有 易速递 与 丰巢 的快递柜，一般都是短信通知你去拿有效期24小时，由于经常收到快递。次数多了， 总有超时的。

我的第一个超时的是易速递的。24H后，提醒我锁定了，需要支付1元滞留费，虽然我交了，但是心情是非常不好的。因为某种意义上 我觉得是不应该存在这个费用的，打个比方，如果没有快递柜，快递员会给你电话。你说时间不行，他说换个时间，解决。但是到了快递柜这里。 没有沟通，只有告知，也没经过我同意，怎么就直接丢快递柜了。而且我并不认为快递柜是对用户友好的东西，最优体验依然是送货上门。

综上，等到我第二次超时（这次是丰巢了）的时候，我是绝望的准备把我银行卡里最后的一块钱奉献给他的。然而我手到的短信大概是 “你的快递已超时，考虑到安全问题已锁定，请关注丰巢快递柜公众号解锁后取件，取件无需缴纳滞留费”

这一对比，大大的良心啊。虽然作为一个搞IT的，所谓的安全问题一看都知道在忽悠我，况且取件码解锁后还是一样的。直觉是上是骗我关注公众号， 但我不在乎啊。毕竟，有对比，才知道什么叫做伤害。况且我觉得，如果我没超时，可能他永远都不会让我关注公众号。这种不打扰，是我所欣赏的。

关注公众号后，以后的到件通知就全是微信通知了，而细心的人会发现，顺丰的到件通知是很心机的。 通知提醒了你取件码等信息后，一般下方都有广告，并且可以点击。每次一般还不同，种类繁多，还有别的平台的。 这种公众号到件通知营销，是我认为的顺丰以自己物流体系为载体，截取关键的物流通知的流量入口，完成的被动式营销模式。 其实有点像往你包裹里丢广告单的感觉，但是相对好很多。

这个案例算是一个从自己找入口的好案例了，毕竟互联网入口是永恒的绝佳营销点。发现这点后，还是比较好奇效果的。 选取了一个企易秀的模版广告，内容放的是顺丰自己的广告。由于点击数据没有直接展示，只好干点坏事情，简单的破解数据接口后 当天中午看到的点击数据是740多万。下午我又看了一次，几个小时增加了2W的点击数。算是比我想象中的效果好太多了。

也难怪会允许牛皮藓的存在了，毕竟效果不要太好啊。

汇总：敲黑板 知识点

汇总一下全文的一些观点吧，巩固记忆。

1、营销是放大优点，服务于你本身就有的特质，给好的东西做乘法，而非构造你不存在的东西。

2、营销要确定明确的目标点和目标客户，好的营销无需面面俱到，但力求用户清晰的懂你要表达的点。

3、人性上人总是相信自己看到的，最佳的营销是让用户自己觉得而非是你告诉他

4、流量入口是永恒的绝佳营销点，而且，挖掘自身的隐藏点可能远比无目标的肆意投放更具价值

5、营销不应是打扰客户，而应是分享好的东西给用户。是给用户选择，但是注意不是逼用户选择。即使你确定你的真的非常，你也不能逼用户选择。（好比你觉得你的口香糖很好吃，你也不能直接往用户嘴里直接塞）

6、即使是在一个蛮荒生长的初期领域，也要将自己提前定位成强者。强才会成为传奇，才更容易引发自然而然的用户自发营销价值，虽然开头苦，但才更有未来。

7、出现问题，及时解决，不留口实，挽回损失。无论是海底捞还是顺丰，都诠释了这一点。记住，当事实无法改变，我们还能表达态度。

最后的最后，依然强调一次。本文因为分析的需要，使用的是营销观察与功利设计的角度对顺丰的各种事件作为解读， 但并不代表我本人认为真实情况就是我所言。反而，顺丰在我看来一直是家很优秀的公司，他的优秀不在于他做得多大， 而在于他清楚的知道自己要做什么，并且在这个过程中充分尊重用户、陪伴用户、不打扰用户 ，也算是大企业界的一股清流了。

结语：浪潮之巅 基业长青

有时候我觉得，与其说顺丰是一家快递企业不如说顺丰是一家互联网企业，口碑营销、事件营销样样精通，更值得一提的是 顺丰对IT与技术的投入。举个例子，2003年在大部分人还不知道智能手机是何物的时候，顺风就已经引入手持终端扫码设备， 简称巴枪，它能够同步快递数据、结算运费、拍照、查收派件范围，与后端数据中心打通。这这样的IT投入 使得顺丰的安全性与派送效率在当时与别的快递公司简直是光年级的差距。顺丰的一体化的IT系统为高效率的业务流程提供 了强有力的核心保障，也才有了后续顺丰 快 的资本，这是铸就传奇的开始。

历史的发展，总是后浪推前浪。营销如同浪花，能让你耀眼璀璨，但浪潮的能量去更多来源于厚积薄发的浪高。 神秘的顺丰稳坐龙椅多年，并非没人想黑也并非敌手仁慈。全靠一句话：打铁还需自身硬。营销从来都是锦上添花而非凭空变花。 顺丰从来不是因为营销好而快递送得快，也不是因为营销好而服务好，更不是因为营销好而尊重员工。 恰恰相反，因为把这些做好了，营销或许反而不那么重要了。一家公司的未来其实早已经酝酿在企业的基因里，就像树的种子长树，花的种子长花。

结语的这个小标题，选取了我很喜欢的两本书《浪潮之巅》 与 《基业长青》 ，书中述说了许多伟大并能延续长久的企业长青之道。也许未来某一天，顺丰也能被写入这两本书里成为例子 ，也期望更多像顺丰这样的中国企业，能够屹立浪潮之巅。